Die Marke macht's
Bei Bio-Lebensmitteln zählt die Qualität und nicht allein der Preis
Simon Berkler von der Agentur diffferent redete beim 3. Bio Handels-Forum in Köln der Marke das Wort. Genügte einst das Bio-Siegel als Markenzeichen, reicht das bei inzwischen 50.000 Bio-Produkten nicht mehr aus zur Differenzierung. Bio braucht Marke.
Simon BerklerDer Bio-Markt erreicht einen höheren Reifegrad, sprich eine Sättigung. Dann ist Bio raus aus der kleinen feinen Nische: Verdrängungswettbewerb entsteht, wie Simon Berkler erklärte. Nicht mehr allein das Produkt entscheidet über den Erfolg im Regal, sondern der gute Name, die Marke.
"Ein stark expandierender Markt war produktgetrieben, ein Markenprofil war nicht entscheidend", betonte Berkler. Wer das Produkt hatte, machte das Geschäft.
Mit dem wachsenden Markt diversifiziert sich auch die Käuferschaft: Bio-Kunde ist nicht Bio-Kunde. Berkler stellt eine Fragmentierung fest und unterscheidet nach Einkommen und Kauf-Intensität. Verbraucher mit mittlerem und hohem Einkommen sind intensive oder gelegentliche Bio-Verwender. Berkler arbeitet vier Typen von Verbrauchern heraus: Genusskäufer, Qualitätskäufer, Überzeugungstäter und Einsteiger.
Der Genusskäufer verfügt über ein hohes Einkommen und leistet sich einen hohen Bio-Konsum. Geschmack und der Wunsch nach nachhaltigem Konsum sind die wichtigsten Kaufgründe. Verpackung, Marke und Bio-Siegel beeinflussen die Kaufentscheidung. Der Preis steht nicht im Vordergrund. Rund zehn Prozent der Käufer zählt der Marketing-Mann zu dieser Gruppe, die nach seinen Berechungen rund 530 Millionen für Bio locker macht.
Der Qualitätskäufer orientiert sich stark an wertiger Verpackung und Marke. Der Preis ist weniger wichtig. Sein Einkommen ist hoch, sein Bio-Konsum geringer als der des Genusskäufers. Etwa sieben Prozent der Biokäufer mit einem Umsatz von 360 Millionen Euro rechnet diffferent zu dieser Gruppe.
Beim Überzeugungstäter ist Bio Teil der Lebenseinstellung. Herkunft und Qualität der Zutaten sind ebenso wichtig wie die Produktphilosophie. Das "Bio-Versprechen" steht im Zentrum der Kaufentscheidung. Als Durchschnittsverdiener hat er dennoch einen hohen Konsum und sorgt mit 44 Prozent für 2,4 Milliarden Euro aller Bio-Umsätze.
Beim Einsteiger ist der Bio-Kauf Teil des modernen Konsums. Preis und Erhältlichkeit sind wichtigste Kaufkriterien. Marke und Bio-Versprechen spielen eine geringe Rolle. 39 Prozent mit einem Umsatz von 2,2 Milliarden rechnet Berkler zu dieser Gruppe.
Nur der Bio-Einsteiger kauft nach Preis. Der überwiegende Teil der Bio- Klientel orientiert sich an Werten, die Marken vermitteln können. "Das Stärken von Bio-Marken zahlt sich somit auch für den Handel aus. Die reine Produktdifferenzierung führt unweigerlich in der Preisspirale nach unten", erläuterte Berkler.
Anton Großkinsky
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