Leitsysteme mit dem Bio-Siegel
Das Staatliche Echtheitszeichen hat sich fest am Markt etabliert. 50 Monate nach der Einführung ist das staatliche Zeichen für Produkte des ökologischen Landbaus am Markt fest etabliert. Bis Ende Oktober 2005 hatten rund 1.450 Unternehmen die Nutzung des Bio-Siegels für mehr als 30.150 Produkte angezeigt. Das Bio-Siegel ist damit im Fach- und Lebensmitteleinzelhandel das am weitesten verbreitete Erkennungszeichen für Bio-Lebensmittel in Deutschland. Der gestützte Bekanntheitsgrad lag bereits Ende 2003 bei 67 Prozent. Durch die Informationskampagnen des Bundesverbraucherministeriums ist die Bedeutung des staatlichen Zeichens in der Verbraucherkommunikation stetig gestiegen.
Auch bei den verschiedenen Werbeanstrengungen der Handelsunternehmen und der Hersteller findet es in den letzten Jahren einen verstärkten Einsatz. Dabei ersetzt das Bio-Siegel weder die Marken noch die Verbandszeichen der Öko-Anbauverbände. Gerne wird es mit einem TÜV-Zeichen verglichen: unabhängig von der Automarke, dem Kaufpreis und der Ausstattung des PKW zeigt das TÜV-Zeichen, dass das Auto für den Verkehr zugelassen ist. So ermöglicht das Bio-Siegel den Verbrauchern die klare Unterscheidung zwischen Bio-Lebensmitteln und konventionellen Produkten auf der Grundlage europaweit gültiger Kriterien.
Besonders die Gelegenheitskäufer von Bio-Lebensmitteln brauchen unabhängig vom Verkaufsort und der Produktlinie eine glaubwürdige Orientierungshilfe mit hohem Bekanntheitsgrad. In der Studie „Analyse des Kaufverhaltens von Selten- und Gelegenheitskäufern und ihrer Bestimmungsgründe für bzw. gegen den Kauf von Öko-Produkten" der Uni Göttingen 2004 heißt es: „Die Ausweitung des Marktanteils wird daher zu einem erheblichen Teil über die Gruppe der bisherigen Selten- und Gelegenheitskäufer erfolgen. Ihre gezielte Ansprache erschließt neue Potenziale in den verschiedenen Absatzwegen". Zur Ansprache am Point of Sale gehört ein Kundenleitsystem, kann der Handel das Bio-Siegel nutzen und die Echtheit belegen.
Zur gesetzlichen Absicherung des Zeichens ist am 10. Dezember 2001 das Öko-Kennzeichengesetz und am 16. Februar 2002 die Öko-Kennzeichenverordnung in Kraft getreten. Gemäß Paragraph 2 der Öko-Kennzeichenverordnung ist die Verwendung des Bio-Siegels für Zwecke der Werbung oder der sonstigen Unterrichtung des Verbrauchers zulässig und erwünscht, soweit ein Erzeugnis, das mit dem Öko-Kennzeichen gekennzeichnet werden darf, beworben oder unabhängig von einem Erzeugnis der ökologische Landbau angepriesen wird. Dies ermöglicht den Einsatz des Bio-Siegels u. a. auf Handzetteln, Info-Elementen in der Verkaufsstätte (Plakate, Poster, Informationssäulen), Schaufenster- und Truhenaufklebern, Deckenhängern, Regal- und Thekendis- plays, Regalstoppern und damit auch in einem integrierten Kundenleitsystem zu den Bio-Lebensmitteln.
Das Kundenleitsystem ist ein Instrument der Absatzförderung, welches ins gesamte Marketingkonzept (insbesondere in den POS-Marketingmix) stimmig integriert sein muss. Die Bedeutung eines Kundenleitsystems für Bio-Produkte ist abhängig vom Geschäftstyp, der Vertriebsstrategie (u.a. Service, allgemeine Kundenführung), von der Führung des Sortiments (Pflege, Vollsortiment, Vielfalt, Integration ins Sortiment neben kompetenzvermittelnder Blockplatzierung), der Käuferzusammensetzung und der Gestaltung des Ladens.
Folgendes ist bei der Einführung und Pflege eines Kundenleitsystems zu bestimmten Produkten grundsätzlich zu beachten:
der eindeutige Nutzen für den Verbraucher (Verständlichkeit, Zeitgewinn bei gezielter Suche, Wecken der Entdeckungsfreude und Förderung des Kauferlebnisses),
der Blick auf das Produkt oder besondere Produktpräsentationen darf nicht verstellt werden,
es muss konsequent im Alltag gepflegt werden (Mitarbeitermotivation und Schulungen) und 4. Kooperationen mit den Lieferanten (Teil des ECR, VKF-Maßnahmen usw.) sollten angestrebt werden.
Zurzeit findet man „Kundenleitsysteme" zu Bio-Produkten in vielen Supermärkten in der Minimalversion mit Mehrfachfacings, Regalstoppern und Preisschildauszeichnungen. Allerdings ist das Bio-Sortiment in der Regel nicht konsequent ausgezeichnet und Sonderplatzierungen, wenn vorhanden, sind mehr zufällig zu finden. Positive Beispiele zeigen, wie man den Absatz mit einem gepflegten Leitsystem voranbringen kann.
Kundenleitsysteme mit dem Bio-Siegel zu den Produkten des ökologischen Landbaus wurden 2002 und 2005 in Märkten eines Lebensmittelgroßhändlers und einer Drogeriekette erfolgreich eingesetzt. Mit diesen Kundenleitsystemen konnte der Verbraucher die gesuchten Bio- Lebensmittel schnell finden. Da Bio-Lebensmittel zu den besonders erklärungsbedürftigen Produkten gehören, kann ein Kundenleitsystem den Absatz mit Sicherheit fördern. Das Bio-Siegel ist als einheitliches, klar reglementiertes, staatliches Erkennungszeichen für Öko-Lebensmittel gut geeignet, das zentrale grafische Element eines Leitsystems zu werden.