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Markenvielfalt statt Abgrenzung

Wie Bio-Marken mit authentischem Charakterden Bio-Markt beflügeln können

Das Interesse an Bio-Lebensmitteln steigt stetig an – gemessen sowohl an der Käufer-Zahl wie auch an der Produktanzahl im Warenkorb. Doch als Megatrend ist Bio gleichzeitig auch austauschbar bis willkürlich geworden. Laut einer PwC-Konsumentenbefragung zu Bio-Lebensmitteln und deren Kennzeichnung aus dem Jahr 2021 werden seitens der Konsumenten mehrheitlich kaum Unterschiede zwischen Bio-Handelsmarken und klassischen Bio-Herstellermarken wahrgenommen.

Letztlich orientiert sich auch der Bio-Konsum an attraktiven Preisangeboten – vorrangig in den Supermärkten oder mittlerweile beim Discounter. Wo der Preis das kaufentscheidende Kriterium ist, wird Bio zunehmend undifferenziert wahrgenommen. In der Folge fehlt eher qualitativ ausgerichteten klassischen Biomarken die Differenzierungskraft gegenüber den quantitativ überlegenen Biohandelsmarken. Aus Expertensicht lohnt sich daher ein Blick auf die bisher ungenutzten Potenziale klassischer Biomarken.

50 Prozent der Konsumenten empfinden laut einer Studie der M-Group aus dem Jahr 2019 die Preise für Bioprodukte als zu hoch. 46 Prozent bemängeln deren Verfügbarkeit und 43 Prozent das Kennzeichnungs-Wirrwarr. Gut informiert über die Möglichkeiten nachhaltigen Konsums fühlen sich nur 41 Prozent. Besonders bei den 16- bis 29-Jährigen gibt es ein deutliches Informationsbedürfnis. Genau an dieser Stelle kann klassischen Biomarken der Unterschied gelingen. Weil sie grundsätzlich glaubwürdiger am Markt auftreten können, als es der Handel mit seinen oft von Distanz und Anonymität geprägten Bio-Eigenmarken zu tun vermag.

Welche Impulse regen zum konstruktiven Umdenken an? Zuerst sollte das Schwarz und Weiß und Gegeneinander zwischen Handels-Bio und ‚wahrem‘ Bio aufgelöst werden. Der Markt insgesamt boomt und wächst kontinuierlich und sowohl Handel als auch Konsumenten lieben die Vielfalt. Es lohnt sich also, wenn alle Akteure ihre Extrempositionen verlassen und das tun, was zentral ist: Die Beziehung zum Konsumenten intensivieren und das Vertrauen in eine ökologisch nachhaltige Ernährung weiter stärken.

Den Bio-Elfenbeinturm verlassen

Manche Bio-Marken tragen nach wie vor ihre Botschaften vom Elfenbeinturm ins Land hinaus und ärgern sich darüber, dass zu wenige mitmachen. Außerhalb des Naturkostfachhandels verweigern sich viele Hersteller dem Handel und tragen dazu bei, dass Dachmarken und Eigenmarken mit attraktiven Preisen den LEH füllen und Bio sich in den Köpfen der Zielgruppen zunehmend von der Erzeugerebene entpersonalisiert. Das kann nicht im Interesse der Bio-Macher sein, die sich mit Herz, Leib und Seele für die ökologische Ernährungswende einsetzen.

Um relevante Antworten zu geben, die dem aktuellen gesellschaftlichen Kontext entsprechen, müssen sich Bio-Marken auf die Bedürfnisse und Möglichkeiten ihrer Anspruchsgruppen einlassen. Eine Markenevaluation in Form einer Zielgruppenbefragung kann helfen herauszufinden, welche Differenzen zwischen Selbst- und Fremdbild existieren und was verändert werden muss, um auf eine Wellenlänge zu gelangen.

Die charakterstarke Personal Brand in den Fokus der Bio-Marke stellen
Branding ist mehr als ein trendiges Produktdesign oder eine Produktkampagne. Es sollte von der einseitigen Produktzentrierung an den Wesenskern der Marke zurückgeführt werden. Marken stehen für Orientierung und Sicherheit – gerade wenn es darum geht, unter einer Vielzahl an Optionen die stimmige Entscheidung zu treffen. Ehrliches und professionelles Personal Branding bietet einen Blick hinter die Kulissen und begeistert zu einem lebendigen Dialog mit gleichgesinnten Zielgruppen – seien es das Führungsteam, Mitarbeiter, Handelspartner oder Konsumenten.

Die Hirnforschung hat bestätigt, dass die Faktoren Emotionalität, Konsistenz und Kontinuität wesentlich dazu beitragen, dass Informationen nachhaltig beim Empfänger verortet werden. Erst durch ständige Wiederholungen und Botschaften mit einem zielgerichteten Sprachduktus sowie visueller Wiedererkennung können Verknüpfungen im Gehirn angelegt und gelernt werden. Verändern Markenmacher jedes Jahr ihre Themen oder Bildwelten, wird der Lerneffekt bei den Zielgruppen gemindert und die Kommunikationseffizienz reduziert.

Das Potenzial von Storytelling nutzen

Mit einer begeisternden Geschichte, mit bunten Bildern und positiven Emotionen gelingt es, die eigenen Zielgruppen in deren Lebens- und Bedürfniswelt abzuholen und zu binden. Storytelling ermutigt zu einem Perspektivwechsel – die Herausforderungen nicht zu schmälern, aber dennoch ein konstruktives Zielbild zu zeichnen. Gute Geschichten erzeugen Emotionen und werden, wenn Sie erlebbar sind, ganz automatisch weitererzählt.

Greenwashing und Bio-Fake im Keim ersticken

Das wichtigste Gut einer jeden Marke – auch von Bio im Gesamten – ist die Glaubwürdigkeit. Der Anspruch des Markenversprechens sollte sich daher stets an der Wirklichkeit messen lassen. Bio sollte niemals oberflächlich als glatt geschliffene Marketingkampagne daherkommen, sondern der DNA der Markenmacher entsprechen. Insbesondere die Generation Z – also die Generation seit der Jahrtausendwende – fordert vermehrt Sinn und Verantwortung von ihren Marken ein.

Erfolg durch maximale mentale Markenwahrnehmung

Ein Konsument am Point of Sale weiß genau, zu welcher Marke er greift und muss nicht erst zigmal nach links oder rechts abwägen. Ganz selbstverständlich, wie wenn all die Alternativen nicht existieren würden, greift er zu seiner Marke – selbst wenn deren Preise im nachvollziehbaren Umfang erhöht werden müsste. Weil sie mit ihren Bildern, ihrer Geschichte, ihrer Haltung und kontinuierlichem Branding so stark eins geworden ist mit den Ansprüchen der Käufer. Und weil sie aufgrund dessen im Unterbewusstsein gespeichert ist, so dass in Entscheidungssituationen keinerlei Zweifel aufkommen.

Marken, die so mächtig in den Köpfen ihrer Konsumenten verortet sind, sorgen für Klarheit und entlasten letztlich anstrengende Denk- und Abwägungsprozesse. Mit authentischen Einblicken und einer den Zielgruppen zugewandten Charakterhaltung tragen sie dazu bei, dass der Bio-Mainstream insgesamt aufgewertet wird. Kaufleute setzen auf authentische Marken und stärken so die Bio-Markenvielfalt.

Daniel Börnert

Biofach-Kongress Vortrag am
Freitag, 29. Juli, 11:15 bis 12 Uhr
Raum Shanghai: Social Bio


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