Start / Business / Themen / Marketing / Der Bio-Kunde im Fokus

Marketing

Der Bio-Kunde im Fokus

Marketing-Experte Ulrich Hamm über Bio-Sortimentsbreite und -Regionalität als Kundenmagnet

Der Bio-Kunde im Fokus
Prof. Dr. Ulrich Hamm leitet das Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing an der Universität Kassel.

Der Ökonom und Marketingspezialist Professor Dr. Ulrich Hamm ist Experte, was die Trends und Zahlen des Bio-Markts betrifft. Seit über 40 Jahren erhebt er Statistiken zum Ökolandbau und zum Bio-Markt – als einer der ersten überhaupt – und ist mit den maßgeblichen Akteuren im Gespräch. Zu Zeiten des aktuellen Strukturwandels identifiziert er, wo seiner Meinung nach Zukunft und Chancen für Bio im Einzelhandel liegen.

Jedes Jahr zur Biofach wartet die Branche gespannt auf die neuen Zahlen zum Biomarkt. Erhoben werden diese vom Arbeitskreis Biomarkt, dem seit seinem Bestehen auch Professor Dr. Ulrich Hamm von der Universität Kassel angehört. Er ist Fachgebietsleiter Agrar- und Lebensmittelmarketing am Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften.

2019 sei für ihn ein herausstechendes Jahr gewesen: Erstmals habe es eine merkbare Differenz zwischen den vom Naturkostfachhandel erhobenen Zahlen zum Bio-Verbrauch und den Daten aus den Verbraucherpaneln der Marktforschungsinstitute GfK und Nielsen gegeben. Ulrich Hamm hat eine Erklärung dafür: Die Diskrepanz entstehe unter anderem dadurch, dass der Bio-Großhandel inzwischen vermehrt auch in den LEH liefere. Noch bestehende Vorbehalte gegen die Belieferung des LEH von Seiten des Naturkostgroßhandels würden in einem absehbaren Zeitraum weiter aufweichen; nach seiner Einschätzung innerhalb der nächsten drei Jahre.

LEH spielt immer stärkere Rolle im Bio-Markt

Der Markt habe sich über die letzten Jahre stark verändert. Der LEH spiele eine immer größere Rolle im Bio-Geschäft. Ein Beispiel ist die vermehrte Präsenz von Bio in den Discountern. Nach Ulrich Hamm kämen die stringenten Strukturen und die nicht weg zu diskutierende Effizienz der Discounter sowohl den Lieferanten als auch den Konsumenten zugute: Bei einem Nachfrageüberhang von Bio profitiere in erster Linie der Lieferant, sonst der Verbraucher.

Bei der derzeitigen starken Nachfrage bestehe die große Herausforderung für den Handel in der Sicherung der Rohstoffe. Das aktuelle Problem der Beschaffung der Ware würde zusätzlich verstärkt durch die Präferenz der Kunden für regionale Waren. „Der Wettbewerb spielt sich in den nächsten Jahren vor allem auf der Rohstoffbeschaffungsstufe ab und nicht auf der Verbraucherstufe“, meint Hamm.

In Deutschland seien zu wenige Betriebe umgestellt worden. Den Deal zwischen Lidl und Bioland, der in der Branche so viel Staub aufgewirbelt hat, beurteilt Hamm aus dieser Situation heraus als absolut folgerichtig.
Je stärker die Verbundenheit aus althergebrachten auch persönlichen Verbindungen nachlasse, desto größer würden die Probleme gerade des Naturkostfachhandels. Denn die Discounter locken mit attraktiven Lieferverträgen. Bei den derzeitig knapp versorgten Rohstoffmärkten befürchtet Hamm keine Preisschlachten im Bereich Bio.
Die Discounter fokussierten sich jedoch weiterhin auf ein ganz enges Sortiment, zu dem in der Zwischenzeit auch Frischeprodukte und Fleisch gehören.

Breites und tiefes Sortiment als Chance

Wenn es um ein breites und auch tiefes Sortiment gehe, dann sei der qualitätsorientierte Einzelhandel gefragt. Hier habe der Kunde den großen Vorteil, dass er an einem Ort seinen Einkauf im Ganzen erledigen kann. Wirklich entscheidend sei die vorhandene Sortimentsbreite, nicht der Preis. Für eine entsprechende Auswahl zahle der Kunde ohne zu zögern.
Ein Kundenmagnet seien die Marken der bekannten Bio-Hersteller, die immer mehr ihren Weg in die Regale der Kaufleute fänden. Wenn dann noch ein guter Bäcker oder Fleischlieferant im Supermarkt dazu komme, sei der Erfolg fast garantiert.

Besonders gut positioniert sei, wer Bio mit Regional verbinden könne. Es gäbe ein großes Vertrauen in Produkte aus der Region bezüglich ihrer Frische, sie würden nach dem Bauchgefühl der Kunden besser überwacht und man möchte die Bauern und die Region, in der man sich zuhause fühlt, unterstützen.

Hamm weist allerdings darauf hin, dass es eine deutliche Diskrepanz zwischen den Verbrauchererwartungen bezüglich regional und den Realitäten gäbe. So sei regional nicht gesetzlich definiert. Dem könne etwa durch die vermehrte Nutzung des Regionalfensters im Handel entgegengewirkt werden. „Hier kann der Verbraucher selbst entscheiden, was er als regional ansieht“, gibt Hamm zu bedenken. Im Regionalfenster ist der Herkunftsort angegeben, der Erzeugungs- und Verarbeitungsort und bei Fleisch die Schlachtstätte. Im Bio-Fachhandel werde diese Kennzeichnungsmöglichkeit allerdings kaum angenommen.

Kundenwunsch Transparenz

Die bio-affinen Verbraucher hätten häufig eine sehr hohe Erwartungshaltung. Sie möchten bei jedem Produkt die Umweltfreundlichkeit beurteilen können: „Durchschaubarkeit und Transparenz sind stark gefragt“. In den Augen von Hamm ist es ein Riesenproblem, dass viele Einzelhändler diese Konsumentenerwartung nicht verstehen: „Die Konsumenten wollen wissen, wo ein Produkt herkommt und wo es verarbeitet wird.“ Große Transportstrecken würden meist per se als umweltschädlich betrachtet, ausländischen Bio-Produkten zusätzlich Misstrauen in Bezug auf die Bio-Kontrollen entgegengebracht.

Wenn der Wunsch nach Durchschaubarkeit und Transparenz vom Lebensmitteleinzelhandel nicht befriedigt würde, dann suchten Kunden nach anderen Quellen, etwa Direktverkauf oder sie vertrauten zum Beispiel der Auskunft des Metzgers ihres Vertrauens. Diese Verbraucher seien aber die besonders interessanten Kunden, da es ihnen nicht auf den Preis ankäme. Es gäbe eine zahlungskräftige Klientel, die bereit wäre, für Bio und regional noch einmal tiefer in die Tasche zu greifen. Die Chance, Bio noch mit weiteren Merkmalen wie regional, besonders artgerechte Haltung von Tieren in kleinen Gruppen, alternative Verpackungskonzepte, soziale Projekte etc. zu verknüpfen, wird nach Hamms Meinung zu wenig genutzt.

Regional und mehr im Trend

Ein neuer Trend, den der qualitätsorientierte Einzelhandel gut für sich nutzen könne, sei momentan die Erhaltung der so genannten Agro-Biodiversität, der Erhalt alter regionaler Tierarten oder Pflanzensorten. Das sei echtes Premium: Bio, regional, ein unverwechselbares Geschmackserlebnis und dazu noch ein Beitrag für die Erhaltung alter Arten und Sorten.

Die Umfragen zum Bio-Konsum zeigten eine deutliche Einstellungs-Verhaltens-Lücke. Diese sei gerade bei Bio sehr groß, weil die Menschen ihren eigenen Erwartungen an sich entsprechen wollen. Das kann aber auch positiv ausgelegt werden: „Die Befragungen zeigen, was im Kopf schon angekommen ist, aber im täglichen Handeln noch nicht“. Hamm sieht daher die häufig als unrealistisch bezeichneten Befragungsergebnisse als Vorausblick auf die Kaufrealität in möglicherweise zehn Jahren.

Ulrich Hamm ist fest überzeugt: „Die Nachfrage nach Bio wird ohne Zweifel ungebremst weiter steigen, aber ganz genauso die nach regionalen Produkten“. In solchen Verknüpfungen, bei der Transparenz und in einem weiteren Ausbau des Sortiments mit den Premium-Marken der Hersteller, sieht er den Weg in die Zukunft.

Das Gespräch führten Erich Margrander und Elke Reinecke

 

Das Regionalfenster
Rund 4.200 Lebensmittel, Blumen und Zierpflanzen deutschlandweit tragen als freiwillige Kennzeichnung das Deklarationsfeld ‚Regionalfenster‘. Aktuell bestehen Verträge mit etwa 790 Lizenznehmern. Am stärksten ist bisher die Warengruppe Obst, Gemüse und Kräuter vertreten, gefolgt von Fleisch- und Wurstwaren und Milch und Molkereiprodukten sowie Eiern.
Konsumenten können auf einen Blick feststellen, woher die Hauptzutaten eines Produkts stammen und wo diese verarbeitet wurden. Die Definition der Region kann durch die Benennung eines Landkreises oder Bundeslandes oder einer Region geschehen. Die Region muss kleiner als Deutschland sein, sie kann jedoch bei Naturräumen Staats- oder Ländergrenzen überschreiten.
Erfassung der Bio-Markt-Daten in Deutschland
Als Prof. Dr. Ulrich Hamm 1978 das erste Mal Daten zum Ökolandbau in Deutschland erheben wollte, musste er noch auf wenig strukturierten Informationen aufbauen. Inzwischen sind die ökologischen Flächen gut erfasst und die Marktzahlen werden von den Mitgliedern des Arbeitskreises Biomarktschätzung erhoben und bereinigt:
Ihm gehören die Agrarmarkt Informations-Gesellschaft (AMI), bioVista, der Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft (BÖLW), die Meinungsforschungsinstitute GfK SE und Nielsen, sowie Klaus Braun Kommunikationsberatung, Professor Dr. Paul Michels von der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf und Professor Dr. Ulrich Hamm selbst an. Koordiniert wird der Arbeitskreis von der AMI.
Marktexperten wie Hamm sind zwar nicht mehr an der Erhebung der Daten selbst beteiligt, aber sie werden immer noch benötigt, um mit ihrer Erfahrung und ihrem Fachwissen notwendige Korrekturfaktoren einzubringen. Durch die erfassten Zahlen sei der Bio-Markt zu etwa 85 Prozent abgedeckt, die restlichen 15 Prozent müssten von Experten geschätzt werden, erklärt Hamm. Die dann angewandten Korrekturfaktoren würden alle fünf bis acht Jahre auf ihre weitere Stimmigkeit überprüft: „Tendenziell haben wir bei den Verbrauchsdaten zu Lebensmitteln immer zu niedrige Zahlen“. Eine typische Schwachstelle bei der Erfassung der Daten liege erfahrungsgemäß bei Waren, die auf Wochenmärkten, in Hofläden, beim Metzger oder schnell mal eben beim Bäcker unterwegs eingekauft werden – diese seien in den erfassten Einkäufen regelmäßig unterrepräsentiert. Zu hohe Angaben kämen kaum vor.

Angebots-Ticker Anzeigen

Das könnte Sie auch interessieren

Frische Ideen für Coldbrew-Kaffee von Wertform

Marketingkonzept aus der Hochschule Fresenius errang zweiten Preis beim vierten Hamburger Fair Trade Hochschulwettbewerb

Hamburg, den 18.12.2018 |Studierendenteams aus vier Hamburger Hochschulen sind im Wintersemester 2018 gegeneinander angetreten, um gemeinsam mit Partnern aus der Wirtschaft Konzepte zur besseren Vermarktung von fair gehandelten Produkten zu entwickeln. Gestern wurde das Studierendteam der Hochschule Fresenius mit einem zweiten Preis geehrt. Sie hatten ein neues Marketingkonzept für ‚Freshfläsch‘ entworfen, einen mit Fruchtsäften und Kohlensäure versetzten Coldbrew Kaffee aus dem Hause Wertform.

18.12.2018mehr...
Stichwörter: Marketing, Hamm

Abteilung zum Geld verbrennen

Social Media für B2B?

B2B-MARKETING: Wer Zeit und Geld investiert, sollte zunächst genauer hinschauen, ob Social Media auch als B2B-Kommunikationskanal geeignet ist. Etliche Untersuchungen zeigen: Das Ergebnis sieht je nach Zielgruppe sehr ernüchternd aus.

24.05.2018mehr...
Stichwörter: Marketing, Hamm

bioPress Ticker

Ein neues Slider-Angebot für die bioPress Media-Partner

Sie sind Rohstoffanbieter. Oder Sie suchen Abnehmer für Ihre Bio-Angebote?  Sie haben ein aktuelles Rohstoff-Los für das Sie Käufer suchen?  Oder Sie suchen Kunden im Lebensmittel-Einzelhandel? Dann stellen Sie das Angebot im neuen bioPress Ticker ein. Auch zur nächsten Messe, zum nächsten Event kann eingeladen werden. Wir verlinken Ihren Ticker mit Ihrer Firmenvorstellung und von dort auf die von Ihnen vorgegebene Webseite.

20.04.2018mehr...
Stichwörter: Marketing, Hamm