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Onlinehandel und Biolebensmittelhersteller

„Der Onlinehandel mit Lebensmitteln steht kurz vor dem Durchbruch“, titelten mehrere deutsche Handelsblätter bereits Ende des letzten Jahres. Laut PwC-Umfrage (PricewaterhouseCoopers International) kaufen 15 Prozent ihrer Befragten ihre Lebensmittel online und 40 Prozent der deutschen Konsumenten planen, in den nächsten 12 Monaten Lebensmittel online zu bestellen.

Digitale Lösungen für den Einkauf von Lebensmitteln werden also zunehmend attraktiver. Eine allgemeine Bequemlichkeit und der Wunsch nach Flexibilität in allen Bereichen des Lebens sind wesentliche Treiber für den Onlinehandel, der sich mehr und mehr auch im Lebensmittelbereich etabliert. Noch kaufen deutsche Kunden Lebensmittel überwiegend im Laden vor Ort, aber der Internet-Handel mit Lebensmitteln wächst zweistellig.

Der allgemeinen Entwicklung im Lebensmittelbereich folgend, wächst auch die Zahl der Bio-Lebensmittel-Angebote im Internet – nicht nur im Bereich der klassischen Bio-Kiste sondern auch im konventionellen Einzelhandel, im Naturkostfachhandel und bei spezialisierten Online-Anbietern. Vier Prozent aller deutschen Kunden geben an, sich auch online mit Bio-Lebensmitteln zu versorgen.

Der Umsatz-Anteil des Online-Verkaufs von Lebensmitteln liegt mit 1,2 Prozent auf einem recht niedrigen Niveau, hat aber eine hohe Entwicklungsdynamik. 2015 wuchs der Onlinehandel mit Lebensmitteln um 19 Prozent, für die ersten drei Quartale 2016 wurden satte 35,6 Prozent Wachstum gemessen. In einer Prognose der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bis 2025 wird dem Segment Lebensmittel und Drogerie, welches aktuell einen Umsatzanteil von acht Prozent des Online-Handels-Umsatz aufweist, das größte Entwicklungspotenzial zugestanden.

Die GfK erwartet eine Verdopplung des Umsatzanteils auf 16 Prozent. In Frankreich wurden 2015 bereits 4,3 Prozent aller Lebensmittel online gekauft, in Großbritannien lag der Anteil bei sechs Prozent, in Südkorea sogar bei 13 Prozent des Lebensmittelumsatzes.

Etwa zwei Drittel des Bio-Umsatzes in Deutschland werden mit ‚Frische‘ generiert. Der Online-Anteil am Bio-Umsatz mit Frische-Produkten lag 2015 bei 70 Millionen Euro, was bei etwa 60 Prozent Umsatzanteil bzw. rund fünf Milliarden Euro mit Bio-Frischeprodukten insgesamt zirka 1,3 Prozent entspricht. Im Bio-Trockensortiment und auch bei Bio-Wein dürfte der Anteil des Online-Handels deutlich höher liegen.

Die Kunden sind durch das Online-Shoppen in anderen Warengruppen gewohnt, beim Internet-Kauf niedrigere Preise und kostenlose Lieferung zu bekommen, was bei Lebensmitteln oftmals nicht realisierbar ist. In Zukunft werden sich bei Herstellern und Handel diejenigen Shops durchsetzen, die Angebote, Preise, Lieferzeit und Qualität der Waren logistisch attraktiv gestalten können.

Lohnt sich ein eigener Shop für Hersteller?

Sich als Hersteller für einen Onlineshop zu entscheiden, bedeutet zunächst einen hohen Mehraufwand für das Unternehmen. Internetauftritt, Angebotsvielfalt, Produktpreis, Mindestbestellwert, Kundendienst und eine Logistik für kleinere Pakete, Lieferkosten und -zeiten, Zahlungsmethoden sowie Liefergebiete müssen gut durchdacht werden. Um einen optimalen Service zu gewährleisten, muss ein Öko-Hersteller all diese Kriterien effizient unter einen Hut bringen.

Auch die Kommunikation zur Kundschaft muss der Hersteller besonders im Blick haben. Schon von vornherein Inhalte zu Unternehmen und Produktsortiment zu liefern, ist die neue Aufgabe, der sich die verarbeitenden Unternehmen gegenübersehen. Grund dafür ist das veränderte Verhalten der Kundinnen und Kunden im digitalen Umfeld. Diese werden zum Produktspezialisten. Sie entscheiden selbst, welches Produkt sie warum gut finden, belesen sich im Internet über Qualität und Eigenschaften von Lebensmitteln und Ernährungsstilen, empfehlen Produkte weiter und werden damit selbst zum Experten. Das, was früher den Fachhändler im Bio-Bereich auszeichnete, wird somit von der Kundschaft selbst übernommen.

Das heißt, dass es heutzutage viel wichtiger ist, seine Marke mit genügend Emotionen und Geschichten aufzuladen, damit sie im Internet gefunden wird. Dabei muss der Hersteller die Kommunikation im Netz gut im Blick haben. Je mehr seine Produkte im Netz gestreut sind, desto weniger hat er die eigene Markenkommunikation selbst in der Hand.

Eine zweite Herausforderung liegt für den Hersteller in der Überwachung seiner Daten. „Habe ich meine Stammdaten im Griff?“, sollte deshalb zu den zentralen Fragen gehören, wenn ein Verarbeiter sich für den Onlinebereich entscheidet. Vor allem dann, wenn mit einem externen Onlinehändler oder digitalen Handelskonzern gearbeitet wird. Auch bei der Installation einer Software für den eigenen Onlineshop muss die Datenverwaltung gut geregelt sein.

Ob sich ein Öko-Hersteller für einen eigenen Onlineshop oder die Zusammenarbeit mit einem externen Partner entscheidet, muss jedes Unternehmen für sich überprüfen. Bei dem Babynahrungshersteller Holle Baby Food GmbH hat sich die Geschäftsführung vorerst für die Zusammenarbeit mit externen Partnern entschieden und vertreibt seine Produkte seit fast fünf Jahren auf nahezu 15 Onlinekanälen, wie vitafy oder hago-group. „Bestimmte Markteintritte, vor allem im asiatischen Raum, sind über den Onlinebereich überhaupt erst möglich“, so Geschäftsführerin Anne Mutter.

Das Riedenburger Brauhaus versteht seinen eigenen Onlineshop eher als Marketinginstrument, denn als wirklichen Umsatzbringer. Das ist vor allem dem hohen verwaltungstechnischen Aufwand geschuldet, wie Geschäftsführer Maximilian Krieger erklärt. „Bei uns kaufen die Onlinekunden einzelne Flaschen als Muster, die sie sich dann zusammenstellen. Dafür haben wir einen Mindestbestellwert von neun Flaschen unseres Bieres angegeben, damit sich das Porto lohnt.“ Wichtig ist aus Sicht des Bierherstellers, dass man sich für einen vernünftigen Zahlungsweg entscheidet und für eine gute Verpackung. Bei DHL gibt es beispielsweise zertifizierte Verpackungen, für welche der Dienstleister dann auch Gewähr übernimmt.

Diskussion auf der Biofach

Die Assoziation ökologischer Lebensmittelhersteller (AöL) diskutierte diese und weitere bestehende Onlinekonzepte 2019 auf der Biofach in Nürnberg mit der Alibaba Group, der Frosta Tiefkühlkost GmbH, den Herrmannsdorfer Landwerkstätten und dem Roggentiner Hof/ mycow.de vor über 80 Zuschauern und fragte, welche Rolle die Bio-Lebensmittelherstellung im Netz spielt.  

„Bio ist zunehmend Trend in China“, so Karl Wehner, Managing Director für Deutschland, Österreich, Schweiz, Türkei und Osteuropa bei der Alibaba Group. „Das sollten Bio-Verarbeiter bedenken. Unser Konzept ist, dass der Markenhersteller sich selbst präsentiert und wir als Onlinemall die Kundennachfrage und Technologien zur Verfügung stellen.“ Für Wehner ist die Frage, ob der Handel mit Lebensmitteln ins Internet verlegt wird, obsolet, da in China bereits die Hälfte der dort lebenden Menschen online unterwegs ist. Die Alibaba Group unterscheidet nicht mehr zwischen on- und offline, sondern schaut, ob Geschäftsmodelle digitalisiert oder nicht-digitalisiert sind.

Die Frosta Tiefkühlkost GmbH wartet bereits jetzt mit einem eigenen Onlineshop auf und bietet Produkte und Angebote an, die es nur online zu bestellen gibt. Der Umsatz mache aktuell nur ein Prozent aus, allein durch Facebook und exklusive Angebote habe das Unternehmen ein zweistelliges Wachstum erreicht. „Wir können Inhalte über die sozialen Medien viel besser vermitteln und haben einen engen Kontakt zum Verbraucher – das kann Fernsehwerbung nicht leisten“, so Marketingleiter Thorsten Matthias.

Der Umgang mit neuen Medien steht auch für die Herrmannsdorfer Landwerkstätten außer Frage und „digitales Marketing sollte heute Normalität sein“, so Prokurist Mathias Stinglwagner. „Der Onlinehandel selbst ist für uns jedoch noch kein Thema, denn er fordert Verfügbarkeit und die können und wollen wir aktuell nicht leisten. Wir zeichnen uns aus durch Handwerk und enge Kontakte innerhalb der Wertschöpfungskette.“

Vor allem für ländliche Räume hält der Onlinehandel mit Lebensmitteln spannende Konzepte bereit. Sei es durch die Alibaba Plattform ,Taobao‘, wo ein konzentrierter Austausch von Ware zwischen Stadt und Land in China stattfindet, oder Direktvermarktung á la www.mycow. de. Bernhard Sinz, Geschäftsführer des Roggentiner Hofes leitet das Onlinegeschäft zusammen mit Tochter Lisa. „Dort, wo wir in Mecklenburg-Vorpommern unsere Landwirtschaft betreiben, haben wir kaum einen Markt für unsere Produkte“, so Sinz. „Deshalb müssen wir dort hingehen, wo die Menschen sind.“ Das Konzept: Kunden bestellen Fleisch online, das vor Ort geschlachtet, verpackt und verschickt wird. Das verkürzt die Wertschöpfungskette und „gestaltet sich dadurch auch ökologisch“.

„Es ist an der Zeit, dass die Biobranche ihre Augen auf das richtet, was online möglich ist“, so der geschäftsführende Vorstand der AöL, Dr. Alexander Beck. „Wir müssen dafür sorgen, dass unser Markt pluralistisch bleibt und unsere Nachhaltigkeits- und Ernährungsbotschaften transparent werden. Mit welchem Konzept das genau passiert, muss jedes Unternehmen für sich entscheiden. Es gilt, zu gestalten.“

Anne Baumann,
Pressebeauftragte der AöL



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