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Utopia-Studie: So tickt der bewusste Konsument

Die bewussten Konsumenten sind 2017 konsumfreudig, anspruchsvoll und offen für Neues. Das zeigt eine Repräsentativ-Studie des Nachhaltigkeitsportals Utopia.

Trotz des sie verbindenden gemeinsamen Interesses an einem nachhaltigen Lebensstil stellen bewusste Konsumenten keine homogene Gruppe dar. Vier Typen charakterisieren die große Bandbreite der Motive und Verhaltensweisen: konsequent nachhaltige Konsumenten, experimentierfreudige Junge, bedächtige Abwäger sowie Konsumenten, die sich nur gelegentlich für nachhaltige Produkte entscheiden.

Ein weiteres zentrales Ergebnis ist, dass für die meisten Befragten die Orientierung an Nachhaltigkeit und die Lust am Einkaufen und Ausprobieren neuer Produkte nicht im Widerspruch stehen. Der Mehrheit aller Befragten ist die Qualität wichtiger als der Preis. 53 Prozent sind zudem „voll und ganz“ bereit, für umweltfreundlich oder fair produzierte Artikel mehr zu zahlen.

‚Gelegentliche‘ Käufer solcher Produkte zeigen sich hingegen generell preissensibler und deutlich weniger willens, Mehrkosten zu akzeptieren.
Die Utopia-Studie gibt wichtige Hinweise darauf, dass der nachhaltige Konsum in den nächsten Jahren weiter Richtung Mainstream marschieren wird. Das Wachstumspotenzial der Zukunft speist sich ganz besonders aus einer neuen Generation bewusster Konsumenten der Geburtsjahrgänge 1980 bis 2000.

Millennials: Herausforderung und Chance für Hersteller und Handel
Die sogenannten Millennials unter den bewussten Konsumenten erweisen sich als konsumfreudig mit der Lust, Neues auszuprobieren. Sie haben aber gleichzeitig ein ausgeprägtes Verantwortungsbewusstsein und stellen ethisch hohe Anforderungen an Unternehmen. Dank Internet sind sie außerordentlich gut im Bilde: 90 Prozent informieren sich online über Produkte, 96 Prozent der Befragten bis 29 Jahren lassen sich im Netz gern inspirieren. Sie sind offen für Werbung für nachhaltige Produkte, sind dabei aber nicht markengläubig.

Ihr Einkaufsverhalten betrachten sie auch als einen politischen Vorgang: 57 Prozent stimmen „voll und ganz“ zu, mit ihren Konsumentscheidungen etwas verändern zu wollen. Entsprechend konsequent sind sie zum Beispiel bei ihren Ernährungsgewohnheiten: Fast jeder zweite Befragte im Alter zwischen 14 und 29 Jahren isst vegetarisch oder vegan. Bei den über 50-Jährigen ist es nur jeder Vierte. Und die Millennials sind mehr als jede andere Altersgruppe bereit, höhere Preise zu bezahlen für ein Mehr an Nachhaltigkeitseigenschaften bei Produkten.

„Ein gutes Leben“, das anderen keinen Schaden zufügt, ist ihnen wichtiger und selbstverständlicher als allen anderen Altersgruppen. Mit dieser Haltung werden sie den nachhaltigen Konsum weiter von der Nische in den Mainstream tragen. Bio-Boom und Veggie-Trend sind erst der Anfang.

Regional schlägt Bio

Bemerkenswert sind auch die Motive für den Kauf nachhaltig produzierter Lebensmittel. Hier stehen nicht Klimaschutz, eine umweltfreundliche Herstellung oder das Tierwohl an erster Stelle – sondern der Wunsch, die regionale Landwirtschaft zu unterstützen (64 Prozent). Vor die Wahl gestellt, ob sie konventionelle Lebensmittel aus der Region oder Bio-Lebensmittel – egal woher – bevorzugen würden, entscheiden sich 62 Prozent für ‚Regio‘, vorne weg die Gelegentlichen mit 71 Prozent. Aber auch wenn Regionalität bewussten Konsumenten wichtig ist: Nur jeder Zweite wäre bereit, für regionale Lebensmittel auch einen Aufschlag zu zahlen.


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Stichwörter: Markt, Studie