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Drogeriemarkt

Die Entwicklung des Bio-Sortiments bei dm

Von der Monomarke Alnatura zu mehr Vielfalt bei Bio-Lebensmitteln

Nach 30 Jahren Monomarken-Strategie mit Alnatura-Produkten hat dm 2014 bei Bio-Lebensmitteln den Weg hin zu einem vielfältigeren Angebot eingeschlagen. Neben der Eigenmarke dmBio stehen inzwischen auch Artikel von Veganz und Davert in den Regalen des Drogeriemarkts. Verantwortlich für die Entwicklung des Bio-Sortiments ist Christoph Werner, der seit 2011 als zweiter Geschäftsführer das Ressort Marketing und Beschaffung leitet.

„Unsere Aufgabe als Händler ist es, unseren Kunden ein attraktives Sortiment anzubieten“, sagt Werner. Bei der Entscheidung, welches Produkt es ins dm-Regal schafft, seien die vier Sortimentsgrundsätze Attraktivität, Aktualität, Erschwinglichkeit und Verfügbarkeit oberstes Gebot.

Diese gälten nun auch für den Bio-Lebensmittelbereich, der bisher stark vernachlässigt worden sei. Dabei zähle Bio-Nahrung zum drogistischen Kompetenzfeld. In den übrigen Kompetenzfeldern wurden bereits in den 90er Jahren dm-Marken als Teil des Gesamtsortiments eingeführt.

Dass sich ein Sortiment permanent weiterentwickeln muss, weiß der Sohn des dm-Gründers aus jahrelanger Erfahrung. Zur klassischen Sortimentsarbeit gehöre, Trends und Interessen der Kunden zu erkennen. Außerdem will er enger als bisher mit den Industriepartnern aus der Bio-Branche zusammenarbeiten, um den Kunden Verlässlichkeit bieten zu können.

„Bei Bio-Lebensmitteln hängt die Frage der Verfügbarkeit unter anderem von der Ernte-Qualität ab.“ Werner könne sich gut vorstellen, mit den mittelständischen Herstellern zusätzlich spezielle Produkte zu entwickeln und kleinere Projekte anzustoßen. Den Bio-Anteil des dm-Lebensmittelsortiments beziffert er auf mindestens 60 Prozent.

„In der heutigen Zeit müssen wir beweglich sein und müssen schnell auf neue Entwicklungen reagieren. Um rasch auf neue Trends eingehen zu können, haben wir die Möglichkeit zunächst über zeitlich begrenzte Platzierungen auf Gondelköpfen bei überschaubarem Beschaffungs- und Absatz- risiko die Kundenresonanz zu validieren.“ Auch weitere Bio-Marken könnten künftig noch folgen.

Dynamische Nachfrage nach Bio-Produkten

Die Nachfrage nach Bio-Produkten bei dm sei immer dynamisch gewesen. Nachdem dmBio und andere Marken in das Sortiment aufgenommen wurden, habe sich die Entwicklung beschleunigt.

Anfangs sei es eine Herausforderung gewesen, die Regale mit alternativen Bio-Produkten zu füllen. „Viele Hersteller hatten Vorurteile. Manche unterstellten uns, dass wir rücksichtslos am Markt agieren und die Landwirte auf der Strecke bleiben würden“, sagt Werner.

Gegenwind aus dem Fachhandel

Als der Bio-Hersteller Davert mit seinen Produkten im Mai letzten Jahres ins dm-Regal einzog, gab es starken Gegenwind aus dem Fachhandel. Einige Bio-Händler waren empört und drohten, die Marke aus ihren Sortimenten zu nehmen. Verstehen kann Werner diese Reaktion nicht. „So etwas kommt aus einer Marktabschottungshaltung, die vor allem nicht kundenorientiert ist. Als Händler kann ich langfristig nur mit einer absatzorientierten Sortimentspolitik erfolgreich sein, nicht mit einer beschaffungsorientierten“, sagt er.

Bald Demeter-Produkte bei dm?

Bisher besteht zwischen dm und Demeter noch kein Handelsvertrag, auch wenn bereits viele dmBio-Produkte aus dem biologisch-dynamischen Anbau stammen.

Man müsse differenzieren, wie etwas angebaut und verarbeitet wird. Werners Ansicht nach sollte der Bauer entscheiden dürfen, wem er sein Produkt verkauft. Wird es zu einem Markenprodukt weiterverarbeitet, sollte allein der Hersteller die Verantwortung tragen.

„Ich verstehe die biologisch-dynamische Landwirtschaft als eine Methode, die mit den Gesetzmäßigkeiten der Natur arbeitet, um Pflanzen und Boden zu stärken, im Gegensatz zur industriellen Landwirtschaft, die auf Dünger und Pestizide setzt, weil sie im Grunde gegen die Gesetzmäßigkeiten der Natur arbeitet und diese letztendlich erodiert. Die in letzter Zeit zunehmende Diskussion, beispielsweise um die Rückstände der intensiven Landwirtschaft im Grundwasser, ist hierfür symptomatisch. Deren Folgen betreffen uns alle. Wir haben dasselbe Anliegen wie Demeter und sind bereits mit dem Verband im Gespräch“, so Werner.

Kernkompetenz von dm

Die Zielgruppe von dm sei der bewusst einkaufende Stammkunde. Der überwiegende Teil bestehe aus jungen Frauen, die ein vielseitiges Angebot suchen. „Unsere Kunden in Deutschland erwarten von uns eine Kernkompetenz in den Bereichen Schönheit, WPR, Baby, Foto und Gesundheit – von Lebensmitteln für eine bewusste Ernährung bis hin zu freiverkäuflichen Arzneimitteln. Das sind für uns charakteristische Merkmale eines Drogeriemarkts in Deutschland. Andere Mitbewerber sehen das zum Teil anders.“

Im Gegensatz zu den Reformhäusern, die den Bio-Trend in den 80er, 90er Jahren verschlafen und erst viel später in ihrem Sortiment aufgegriffen hätten, seien Drogerien immer Orte gewesen, an denen Innovationen für den Kunden zum ersten Mal erlebbar wurden. Als Beispiele nennt er Babyglasnahrung und Tierfutterkonserven. Werner: „Unsere Aufgabe ist es auch weiterhin, unsere Kunden mit unserem Sortiment immer wieder zu überraschen und zu begeistern.“

Sina Hindersmann



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