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Bio-Handelsmarken - ein Geschäftsrisiko oder Chance?

Für Bio-Hersteller ergeben sich durch die nationale Listung von Alnatura bei Edeka Chancen und Risiken. Im Kampf der Hersteller- und Handelsmarken gilt es, eine eigene relevante und robuste Position aufzubauen.

Am Beispiel von Alnatura wurde deutlich, wie unberechenbar der Bio-Markt ist. Jetzt aber erfährt die Bio-Branche durch die nationale Listung von Alnatura bei Edeka einen wichtigen Impuls. Zahlreiche Lieferanten von Alnatura atmen ebenso auf, wie Alnatura selbst.

Es wird einmal mehr deutlich, wie wichtig es für Bio-Hersteller ist, das Geschäftsmodell robust und zukunftsfähig zu gestalten. Wie Hersteller mit eigenen Marken, als Lieferant für Handelsmarken oder mit einer Kombination aus beidem erfolgreich sein können, ist dabei ein wichtiger Aspekt. In jedem Fall gilt es, mit innovativen und relevanten Bio-Konzepten sowohl Konsumenten als auch die Händler zu überzeugen. Nur dann kann eine Wertschöpfung erzielt werden, die zukunftsweisende Investitionen ermöglicht. Diese Investitionen können für verbesserte Herstellungsverfahren, zur Sicherung von wertvollen Rohwaren oder für den Markenaufbau notwendig sein. Entscheidend ist, die relevanten Schlüsselkompetenzen zu kennen und auszubauen.

Dr. Wieselhuber & Partner (www.wieselhuber.de) hat mehr als 100 deutsche und internationale Konsumgüterunternehmen analysiert und strategische Impulse für Bio-Hersteller abgeleitet (http://www.wieselhuber.de/de/publikationen/studien/158). Diese lassen sich wie folgt zusammenfassen:

Wertsteigerung mit Hersteller Marken: Hersteller-Bio-Marken (oder Nachhaltigkeits- bzw. echte  Regional-Marken) können die Abhängigkeit von einem dominierenden Abnehmer reduzieren und nachhaltig für attraktive Profitabilität sorgen. Aber nur wenn die Marke relevant und glaubwürdig positioniert ist und geführt wird, lohnen sich die hohen Investitionskosten. Ein glaubhafter Qualitätsvorteil durch Bio, Nachhaltigkeit oder echter Regionalität in Kombination mit Transparenz, proaktive Information und Kommunikation mit den Konsumenten ermöglichen auch für mittelständische Unternehmen attraktive Möglichkeiten zum Markenaufbau.

Die Anforderungen an Hersteller von Bio-Private Label steigen: Wer sich als Lieferant für Private Label oder andere Hersteller-Marken nicht differenzieren kann, ist ersetzbar und erpressbar. Auch deshalb hatten viele Lieferanten von Alnatura „Schweissperlen auf der Stirn“. Viele Private Label-Hersteller leiden unter sehr geringer Profitabilität, wodurch Investitions- und Zukunftsfähigkeit eingeschränkt werden. Erfolgreiche Private Label-Hersteller zeigen, dass mit Innovationen und händlerspezifischen Konzepten, attraktive Profitabilität möglich ist.

Eigene Marke und Private Label können aber auch erfolgreich unter einem Hut: Wenn sich Marke und Private Label sinnvoll ergänzen, dann ist Private Label kein reiner Kapazitätsfüller. Dann können sich ergänzende Konzepte angeboten und wertvolle Synergien gehoben werden. Bei vielen Konsumgüterherstellern zeigt sich, dass gerade durch die sinnvolle Kombination eine überdurchschnittliche Profitabilität erreicht werden kann. Häufig zeichnen solche Unternehmen flexiblen Entwicklungs- und Produktionsmöglichkeiten aus, mit denen zusätzlich zum LEH auch Gastronomie oder Industrie erfolgreich beliefert werden.

Investitionen in die Supply Chain lohnen sich: Unsere Erkenntnisse zeigen deutlich, dass sich Investitionsfreude lohnt. Der Aufbau von gesichertem und gegebenenfalls auch exklusivem Zugang zu hochwertigen Rohstoffen kann dabei ebenso wertvoll sein, wie der Aufbau einer effizienten und flexiblen Produktion. Wer Schlüsselkompetenzen identifiziert und fördert, setzt ein positives Schwungrad in Bewegung.

Organisation, Prozesse und Steuerung bilden die wichtige Basis: Gerade bei Unternehmen, die unterschiedliche Geschäftsmodelle parallel betreiben (Bio & Konventionell; Marke & Private Label), gibt es immer wieder wertvernichtende Konflikte. Nur mit einer zielorientiert ausgerichteten Organisation und mit effizienten Prozessen lässt sich profitabel wirtschaften. Ineffizienzen werden vom Markt nicht bezahlt – im härter werdenden Bio-Wettbewerb kann das existenzbedrohend werden.


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