Marketing von Öko-Produkten
Qualität und Gesundheitsnutzen zählen mehr als der Preis
Zahlreiche Studien und Forschungsarbeiten drehen sich um Öko-Produkte, nicht zuletzt um deren Marketing. Lassen sich aus den Einzelergebnissen generell geltende Zukunftstrends und Konsequenzen für den Handel ableiten? Dieser Frage ist Markus Rippin von Agromilagro Research gemeinsam mit Professor Ulrich Hamm, Universität Kassel, nachgegangen. Eine Zwischenbilanz seiner Evaluierung und Auswertung stellte er auf dem BioFach Kongress vor.
Markus RippinRegelmäßig bestätigen Marktforschungsdaten den hohen Bekanntheitsgrad und das positive Image von Bio-Produkten. Mittlerweile reicht jedoch eine ökologische Erzeugung nicht mehr aus, um die Verbraucher zum Kauf anzuregen. Sie wollen zusätzliche Informationen bekommen. Rippin erläuterte hier zunächst verschiedene Methoden der Marktforscher, mit denen sie ihre Daten zur Erkennung solcher Strömungen gewinnen.
Zugrunde liegen häufig Konsumentenbefragungen, die nach den Untersuchungen Rippins jedoch nicht unbedingt dem tatsächlichen Kaufverhalten entsprechen. Die Gesellschaft für Konsumforschung GfK wertet bei ihren Haushaltspanels die notierten Einkäufe von über 20.000 Haushalten aus. Dagegen basieren die Aussagen von AC Nielsen auf Handelspaneldaten, die sich auf Scannerzahlen von Abverkäufen im Geschäft beziehen. Rippin machte darauf aufmerksam, dass bei diesen jedoch ein ständiger Abgleich von EAN-Code und Bio-Codierung erfolgen müsse.
Einige der Studien, mit denen er sich bei seiner Metaanalyse befasst hat, stellte er im Hauptteil seines Vortrags näher vor. Spezielle Öko-Sonderpanels finden sich unter anderem bei der CMA und der ZMP, sowie wiederum der GfK. Ein interessantes, hier sichtbar werdendes Phänomen sei, dass zwölf Prozent aller vorgeblichen Bio-Käufe Irrtümer seien.
Exemplarisch nannte Rippin auf Wochenmärkten gekauftes Obst und Gemüse oder den Fall, dass manche Menschen konventionelle Eier fälschlicherweise als Bio-Eier einstuften. "Die Irrtumswahrscheinlichkeit bei Eiern liegt bei 39 Prozent", berichtet er. Daran zeige sich, wie wichtig eine gute Aufklärung zur Gewinnung 'echter' Bio-Käufer noch immer sei.
Rippin verwies außerdem auf ein erstaunlich hohes Misstrauen bei den Kunden im Lebensmitteleinzelhandel. Offenbar glaubten viele trotz der Auslobung nicht, dass es sich tatsächlich immer um Bio-Ware handelt. Das stehe für den Wunsch nach Kontrolle und Transparenz.
Zu den Projekten, die Hamm und Rippin in ihre Untersuchung mit einbezogen haben, gehören auch die kontinuierlichen Berichterstattungen zur Ermittlung von Umsätzen und Nachfrage, etwa von bioVista für den Naturkostfachhandel und der ZMP sowie AC Nielsen für den Lebensmitteleinzelhandel. Bei den Umsatzzahlen führte Rippin als Beispiel aktuelle Daten der ZMP an, wonach sich Verarbeitungsprodukte mehr und mehr zum Wachstumstreiber im LEH entwickeln. Die höchsten Anteile wiesen dabei Babyglaskost und Gemüsesäfte auf, Quark rangiere ganz unten auf der Skala.
Faire Produkte erhöhen Kaufbereitschaft
Auch Analysen zur Zahlungsbereitschaft für den Bio-Kauf hatte Rippin unter die Lupe genommen. Auffällig sei, dass regional erzeugte Produkte mit gerechten Preisen für die Erzeuger offenbar einen lohnenswerten Mehrwert implizieren. Diesen Weg sei unter anderem die Upländer Bauernmolkerei mit ihrer Initiative "Erzeuger-fair Milch" gegangen. Den durch einen Aufpreis erzielten Gewinn leitete Upländer an die Bauern weiter, damit "heimische Bio-Betriebe überleben können".
Den Befragungen zufolge waren die Kunden im Lebensmitteleinzelhandel bereit, 15 Prozent mehr für diese Bio-Milch aus der Region zu bezahlen. Deutlich mehr als im Naturkostfachhandel. Die Kunden würden dadurch gern ihre Solidarität mit den Erzeugern zeigen, wenn ihnen zuvor glaubhaft vermittelt werde, was es mit der Bio-Aktion auf sich hat. "Auch hier ist also eine entsprechende Information ganz wichtig", sagte Rippin. Das gleiche gelte für Umweltaspekte, die dann ebenfalls die Kaufbereitschaft steigern könnten. Interessanterweise habe sich durch die Aktion der Absatz von Bio-Milch und konventioneller Milch insgesamt erhöht, fügte Rippin noch hinzu.
Anschließend ging er auf verschiedene Distributionswege und Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Preisaktionen, Displays oder Bio-Zusatzregale ein. Seine Studien hätten gezeigt, dass sich, wie im konventionellen Handel üblich, vor allem Verkostungen als erfolgsversprechend erweisen. Begleitete Aktionen noch besser an als stille Verkostungen.
"Man kann also festhalten, dass Werteorientierung und Verantwortungsgefühl wachsen", bilanzierte Rippin. Während die Orientierung am Preis sinke, werde jetzt die Herkunft der Ware stärker hinterfragt. Was für die Kunden zählte, seien Qualität, Gerechtigkeit im Handel und Gesundheitsnutzen. Sinnvoll sei es zudem, sie im Marketingprozess mit einzubeziehen. Durch Emotionalisierung, zum Beispiel indem man die Geschichte des Bio-Produktes oder des Erzeugers erzählt, könnte man die Menschen für Bio begeistern. Aber, meinte Rippin auch, alle Strategien nützten nichts, wenn sie nicht auf einem tragfähigen Fundament stehen: "Denn Glaubwürdigkeit ist im Handel mit Bio-Produkten das A & O."
Bettina Pabel