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Marketingstrategie für Bioprodukte verbesserungsfähig

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(aea06/ws-06/9E36) Die Nachfragen nach Bioprodukten wird gering bleiben,wenn die Marketingstrategie nicht grundlegend geändert wird. Dies ist das Ergebnis einer Studie des Instituts für Landbauökonomie LEI ("Landbouw-Economisch Instituut") der Universität Wageningen. Vor allem bei den Verbrauchern, die bislang nur gelegentlich Ökoprodukte kaufen ("light users"),schlummert dem Institut zufolge ein großes Absatzpotenzial. Um es zu erschließen, müssten die Verbraucher davon überzeugtwerden, dass Bioprodukte einen Zusatznutzen gegenüber herkömmlichen Produkten haben, der den höheren Preis rechtfertigt.

Zusatznutzen sind aus der Sicht der Verbraucher Gesundheitsaspekte und Geschmack. Allerdings haben Bioprodukte nach Meinungder Wissenschaftler keine gesundheitlichen Vorteile gegenüber der konventionell erzeugten Ware. Außerdem seien geschmackliche Unterschiede kaum feststellbar. Deshalb empfiehlt das LEI Werbebotschaften, die Tierschutz- und Umweltaspekteder Bioproduktion betonen.

Diese Werbebotschaften sollten vor allem am POS und in einer Form vermittelt werden, die die "Erlebniswelt" der Verbraucher berücksichtigt. Das Institut weist zudem auf weiteren Forschungsbedarf in Hinblick auf die Zielgruppe hin: Die große Gruppe der "light users" sei sehr heterogen, eigenwillig und ihr Verhalten nahezu unberechenbar.

Um mehr über diese Verbraucher zu erfahren, seien z.B. psychologische und verhaltenswissenschaftliche Untersuchungsansätze geeignet, mit denen emotionale Reaktionen und das Affektverhalten unter die Lupe genommen werden können. Mit Hilfe der Ergebnisse könnten dann überzeugendere Verkaufsargumente formuliert und wirksamere Kommunikationsformen entwickelt werden. (NzW)


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